不過,近年印度社會開始正視這現象背後的種族歧視問題,譬如在網上就發起過 Dark is Beautiful 和 #unfairandlovely 等運動,藉此打破膚色深淺的對立。早於 2009 成立的 Dark is Beautiful 運動,就針對當地社會慣以膚色深淺判斷女性美醜,並對她們的個人價值和社會地位產生不公平待遇。後來組織亦關注到男性的膚色歧視問題,因為這些美白產品同樣大力拓展著男性消費者市場。
最經典的例子,是印度影帝 Shah Rukh Khan 曾為護膚品品牌 Emami 拍攝的廣告 Fair and Handsome。片中,他首先把一支美白霜拋給面前的男粉絲,然後男粉絲的皮膚變得愈來愈白,同時笑容更燦爛,臉上更充滿自信。廣告赤裸裸地向消費者帶出皮膚愈白,人生愈成功的訊息,繼而惹來極大的反彈。
為推翻這上至神界下至人間的價值觀,Sundar 與攝影師 Naresh Nil 攜手開展了一個名為 Dark is Divine 的計劃,目的是將神明的刻板形象重新塑造,回到更貼近印度人的深膚色。他們聘請了一批擁有黝黑皮膚的模特兒,並讓他們模仿各種印度神祗,拍下肖像。結果,照片自上個月公開後,頗讓大眾震驚。