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標題: 爆紅的敘事如何影響經濟？品牌設計、媒體都是故事的一環。 [列印本頁]

作者: 我是分身 時間: 2025-4-1 00:38:08 標題: 爆紅的敘事如何影響經濟？品牌設計、媒體都是故事的一環。

爆紅的敘事如何影響經濟？品牌設計、媒體都是故事的一環。

敘事「瘋傳」已有數千年的歷史

自古以來，人類一直在編造故事。市集、宗教活動和廟會上的交流，以及偶然的相遇，促進了敘事的流傳。例如在古羅馬，想得到消息的人會去他們的保護者（patron）家裡參加定期的敬禮（salutatio），又或者去論壇（Forum）聽演說者或穿著特殊外袍的叫喊人（praeco）講話。叫喊人向群眾宣布消息、講述故事、閱讀公告，並處理拍賣。在古拉丁文中，rumor是指具感染力的敘事（現今的意思是傳聞或謠言）。

釣愚均衡

有些人希望創造爆紅瘋傳的敘事，他們做實驗，觀察敘事的成敗，試圖找出一些有助創造成功敘事的模式。但是，敘事是否瘋傳，可能取決於敘事某個方面，而它與我們對該敘事的熱情無關。例如它可能取決於一些很難直接觀察到的東西，譬如敘事能否與其他話題（或其他敘事中的提示）聯繫起來。

傳染率通常是自然的，與引發流行的事件密切相關，但有時是由行銷者策劃創造的。這種策劃創造對我們來說可能近乎隱形，因為它頻繁到我們習以為常，此外也因為我們很難想像設計這些行銷活動涉及的所有考量和研究。

現代書封設計的敘事

現代書封就是一個例子。出版商設計書封作為精裝書的「外衣」，書封上通常有名人推薦語、醒目的字體、作者的照片，以及艷麗的插圖。現代書封發明於1920年代左右的廣告和行銷革命期間，取代了早年用來防止書籍因陳列太久而變舊的素紙書封。

書封之所以是傑出的行銷發明，恰恰因為讀者掌握最終決定權：他們可以拿下書封並丟掉它，也可以留著書封並把書放在茶几上，使訪客有機會被「傳染」。一旦大家都知道，連地位崇高的作家也容許出版商替他們的著作套上俗艷的書封，書封也就成為一種常規設計。

事實上，在競爭激烈的出版業中，因為業者都使用書封，想在業界生存的出版商別無選擇，因為書封已成為艾克羅夫和我所講的「釣愚均衡」（phishing equilibrium）的一部分。在一個競爭激烈的市場中，如果業者都以某種手段操縱顧客，利潤率因為競爭降至正常水準，沒有一家公司可以選擇摒棄類似的操縱手段。如果業者嘗試這麼做，結果可能是破產。

這種情況下，一種釣愚均衡狀態就確立了，某程度的敘事不誠實變成是可接受的。釣愚均衡可能不是很壞的事。以書封為例，業界發展出書封設計藝術，其作品有時具有重大價值。

新聞媒體：行銷驅動的傳染現象

行銷驅動的傳染現象的另一個例子是「新聞」：新聞媒體蒐集新資訊，希望吸引人們的注意。艾克羅夫和我所講的「愚人」（phools）忽視行銷者的努力，傾向於認為外部事件忽然發生，新聞因此產生。但事實上，新聞媒體決定我們看到什麼新聞，因為這些業者的財務表現取決於他們的報導爆紅瘋傳的影響。

最近一個例子發生在2017年的美國，當時有一次日全蝕，許多人在美國國內旅行，追看整個過程。大眾新聞媒體不遺餘力地報導此事，因為業者無疑意識到，這股風潮是許多人共同經歷的事。

有些報導帶有神秘的愛國主義色彩，仿佛上帝把這個極其罕見的事件賜給了美國。美國媒體頻頻使用「一生一遇」這種說法，不提這個事實：不過是七年後，也就是2024年，美國將再次出現日全蝕。事實上，2017年的日蝕沒有什麼真正的新聞價值：人類研究日蝕已有悠久的歷史，也早就掌握其原理。

商標行銷的敘事

我們也看到人為策劃的商標流行現象。這些公司的標誌出現在在服裝和鞋子上，尤其是運動或工作服裝和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某產品系列的一個標誌，該詞1930年代才出現。例子之一是Lacoste產品系列，其運動服、休閒服和其他產品上都有它的鱷魚商標。該公司創始人拉科斯特（Jean René Lacoste）是1920年代和1930年代初一位廣受敬重的網球明星。他的綽號正是「鱷魚」。1933年創立的Lacoste服裝品牌能流行起來，起初是受惠於拉科斯特的名氣。網球明星拉科斯特如今已被多數人遺忘。但記憶猶存，鱷魚商標也延用至今。

商標行銷之所以有效，可能是因為商標可以增強產品的「傳染力」。顧客不假思索地選擇帶有商標的產品，可能是因為它們予人熟悉和安全的感覺，因為很多人穿著帶有相同商標的衣服。

新聞媒體、倡導者和行銷者建構敘事也可能有助降低遺忘率。敘事可以與標誌或儀式聯繫起來，這些標誌或儀式提醒人們敘事的基本元素。我們可以把一個標誌納入建築物、信紙的信頭、電子郵件訊息和無數其他東西裡面，也可以把一個敘事納入常規儀式如國定假日的傳統遊行中。專家並不完全明白儀式和標誌如何幫助記憶，但確實知道它們與成功有關。

這些例子全都說明了人們往往會犯的一個基本錯誤：愚人以為一個故事或品牌受歡迎，證明它品質很好或很重要，而事實上很少是這樣。相反，近年愈來愈多證據顯示，許多消費者厭惡商標和非常積極的行銷方式。

《故事經濟學》

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