好故事＝創意＋科學
好的廣告，必然是一則好的故事，好故事不但需要創意，更需要理性科學的支持，「創意是how to say（如何說故事），消費者研究則是what to say（說什麼故事）。」他說，福特Fiesta這則廣告，就是兩者的結合。 福特Fiesta主要的訴求是「品味」，在事前的行銷調查中發現，當消費者想購買具有品味的物品時，最常諮詢的對象，是身邊的意見領袖。也因此，智威湯遜創意小組才想出故事的主軸：有好品味的人，都應該開福特Fiesta。 智威湯遜製作廣告的過程，揭示了說故事的重點：說故事一定要有策略，要能與閱聽者溝通，清楚傳達你所想表達的概念。 事實上，不僅是廣告要說故事，日常生活中的談話、工作上的提案報告、對客戶進行遊說，或在面試時自我推銷，也都是在「說故事」。也因此，說故事高手被趨勢專家丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink）列為未來世界最需要的人才之一。