品質優良且水準高於平均之上的哥倫比亞咖啡(Cafe de Colombia),位於南美洲的西北方,緊鄰太平洋和大西洋,南北則貫穿著安地斯山脈,海拔約1200~2000公尺,是享譽全球的優質阿拉比卡咖啡豆產國之一,也是少數以國家名稱冠名出口銷售的咖啡。哥倫比亞咖啡豆的種植產區,由於位在緯度低、海拔高的地理環境,賦予咖啡豆擁有絕佳的生長環境,也因為此優勢,讓哥倫比亞咖啡豆在咖啡的市場中,成為非常受歡迎的產品。
20世紀初,哥倫比亞的咖啡商成立了哥倫比亞國家咖啡生產者協會(Federación Nacional de cafeteros, FNC),協會宗旨以「保障咖啡農民們的利益,並協助推廣咖啡豆給消費者」為主軸,爾後,更創立了Cafe de Colombia的官方Logo,讓哥倫比亞咖啡能夠於全球咖啡市場中展露頭角,而此設計也算是全世界咖啡史首見的品牌行銷策略!
Logo中虛構的主角 – 咖啡農 Juan Valdez 和驢子 Conchita,設計概念是以種植咖啡的高原、幫忙運輸咖啡的驢子、留有八字鬍的咖啡農作為元素呈現的方向,親切的形象成功讓哥倫比亞咖啡深植人心,更直接讓哥倫比亞這個國家站上國際的舞台,是世界上非常成功的行銷案例之一。2002年由FNC協力創建,在哥倫比亞El Dorado國際機場開幕第一家Juan Valdez 咖啡館,直至今日,全球已有超過320家分店。