美國綠茶市場動向

絕對官僚

美國消費者健康意識抬頭，帶動綠茶需求上升，日本對美國的出口額亦因而大幅增加。然而，其中抹茶原料與高級綠茶的增加，卻在於單價的大幅調高。

一、需求逐年擴大傾向

在日本飲食風潮下，美國消費者對綠茶已略有概念，但通常只在日式餐廳才有。不過，近年來美國對綠茶需求卻大幅增加，市面上也大都能看到。背後原因之一是成人與肥胖相關疾病儼然已成為美國嚴重的社會問題，綠茶因具有抗氧化作用，而以健康功能勝出。

就飲料消費傾向而言，碳酸飲料的消費量因有礙健康而呈減少傾向，茶類消費量因有益健康而年年增加。其中，綠茶消費量增加幅度最大。根據美國茶協會統計，2007年美國綠茶消費量約 16億公升，相當於每人每年平均消費超過5公升，由此可知綠茶在美國市場的普及程度。

目前，美國只有南卡羅萊那州及夏威夷等局部地區有小規模茶園，是以幾乎仰賴亞洲及歐洲進口。美國綠茶進口額方面，2003年約3,000萬美元，2007年約9,000萬美元，綠茶市場僅4年就擴大3倍。

日本對美國的綠茶出口，隨著美國對綠茶需求的增加而大幅成長。目前日本出口的綠茶約四成銷往美國，也是美國最大的綠茶出口國。對美國的綠茶出口額方面， 2004年約4.6億日圓，2006年大幅增加至約14.7億日圓，僅2年就快速成長3倍。美國對綠茶需求旺盛，在於日本飲食的風靡，日式餐廳增加、大型超市擴大綠茶銷售、大型咖啡連鎖店開始摸索綠茶與抹茶口味的銷售。

2007與2008年美國經濟衰退，綠茶熱由盛轉衰，日本對美的出口額維持在13.2億日圓左右，略遜於2006年高峰期。

二、抹茶與高級綠茶提高日本對美國進口額

美國之綠茶進口國別方面，在數量上，中國產佔該綠茶市場大宗，其係由於中國綠茶價格較低，是以為主流。德國第二，其係由於德國為歐洲貿易中心，全球綠茶包括中國產及日本產，均經由德國銷往美國。

就2008年數量別之國別比率而言，中國產佔六成弱五成強，日本排在德國之後居第三，佔約 6%。日本綠茶比重低，在於近年來才逐漸打入美國市場，且美國一般消費者對綠茶的青睞，乃基於健康功能性，至於口感與品質的認識還有待進一步深化。

在美國綠茶進口額方面，在2007年前均為成長趨勢，2008年以中國及德國為主的進口減少。就進口額之國別比率而言，雖然中國第一，但第二的日本和第三的德國其所佔比重也很大，數量別部分則遠不如中國多。由此可知，從中國進口的是量大的廉價綠茶，從日本進口的是較高價的綠茶。

就國別之平均進口單價而言，2003至2008年呈整體上升傾向，高單價綠茶逐漸深入美國市場。日本綠茶單價上升最明顯，2004年每1公斤平均單價約5美元，2005年起開始攀升，2008年達到約18美元，幾乎是中國進口綠茶價格的6倍。主要原因是2005年起，以大型咖啡連鎖店為首的各式咖啡店、超市等開始推出抹茶拿鐵、抹茶冰淇淋之類抹茶口味商品；以日系超市為主之日本高級綠茶的銷售也大幅成長。是以2005年起，日本對美的綠茶出口成長，在於抹茶原料與高級綠茶等高單價產品的增加。

三、近來市場動向

基於美國消費者健康意識抬頭，綠茶市場一路高歌到2007年。2008年進口量比上年度減少，顯示綠茶熱暫告一段落。日本綠茶的進口於2005、2006年盛極一時， 2007年起逐漸平淡。

日本飲食市場的前進步伐受到美國景氣低迷影響，部分日式餐廳營運不佳。從日本進口的綠茶大致分為：餐廳用、零售用、原料用，而餐廳用綠茶大都是日式餐廳使用。關於近來之綠茶市場動向，業界相關業者認為，零售用銷售量的變化不大，餐廳用及原料用略衰退，整體狀況嚴峻。

就日本對美國之月別綠茶出口額而言，2009年1至5月較2007、2008年大幅回升，同1至5月的總出口額還比2006年對美國出口額高峰期增加三成。雖然近來以餐廳用為主的綠茶銷售略有衰退，但2009年對美國出口呈增加傾向，原因為：

(1)日本對美出口呈上升趨勢，年出口額約13億美元，因此特定企業加強推動對美出口策略，包括採取在當地成立或擴大工廠，藉以增加茶葉出口、美系大型超市及咖啡店等開始銷售綠茶商品等等。

(2)非日系廠商例如美系高檔超市等，開始進口日本綠茶，且以「日本產」為賣點，鎖定高端消費群。此一跨足高價日本綠茶舉動，倍受業界關切。

(3)近來有新業別批發商參與綠茶（包括日本產）出口行列。日本綠茶在新通路加持下，將有助於對美出口的增加。


四、消費實態與今後課題

美國的綠茶熱，帶動日本綠茶對美國出口增長，近來此熱潮已逐漸平息。欲使日本綠茶保持成長優勢，除了原有的健康訴求，更要加強口感與品質宣傳，以培養綠茶市場、日本品牌的確立。

(一)消費實態

美國的綠茶需求呈成長趨勢，但何種方為最佳推銷模式？目前的銷售形態別（以洛杉磯為例）計有：

(1)美系超級市場（茶包、茶葉、茶粉）

美系超市的茶類商品中，綠茶種類最多也最醒目。但除了少數超市外，大都視為廠商多種茶類商品之一，且走低價路線，並未把綠茶的特殊性單獨出來。此外，標榜綠茶的商品還會添加其他口味，這點和日本人所認為的綠茶大異其趣，也是美國綠茶市場的特色。

從上述美系超市的綠茶銷售實態得知，多數美國消費者對於口味變化的要求，大於綠茶品質。顯然綠茶品茗文化仍有待教育與確立。

(2)大眾超市

半數以上為中國綠茶，且多為茶包形式。高檔超市也以茶包為主，茶葉商品很少。原因在於美國多數家庭，甚至高端家庭，都沒有燒水壺或熱水瓶之類茶具。

(3)日式餐廳

美國日式餐廳的綠茶大都為免費供應，且只有極少數人才能品茗出綠茶的口感與品質。在消費者不識高級茶滋味的情況下，多數餐廳選擇廉價綠茶。不過，隨著日本飲食風潮的成熟，部分高級餐廳開始推出付費綠茶。美國消費者對綠茶品味的逐步提升，高級綠茶也將會和咖啡一樣，出現1杯2至3美元的行情。

(4)寶特瓶與罐裝茶（Ready to Drink）

美國消費者對綠茶大都有一定概念，是以隨手即飲的寶特瓶與罐裝的綠茶市場逐步擴大。根據美國茶協會資料，85% 消費者習慣冰鎮後飲用，顯然美國人喜歡冰冰地喝。寶特瓶與罐裝綠茶的輕便、易冰凍等優點，符合美國消費者習慣。因此，日系綠茶廠商特別針對美系超市，推出寶特瓶綠茶（含糖為主），預測今後需求仍會持續增加。

(5)抹茶原料

大型咖啡連鎖店於2005年起推出抹茶口味商品，促使日本抹茶對美出口大增，大幅提高日本綠茶的對美出口額。美國消費者很少直接把抹茶做為飲料，通常用於抹茶口味的原料銷售，例如做為抹茶拿鐵。此外，抹茶優於煎茶類，能將茶葉所有營養吸收進去，有益身體健康，是以美國消費者也當成特殊的健康食品飲用。

(二)從一時風靡到永續發展

目前，美國的綠茶需求乃基於綠茶的抗氧化作用，亦即靠健康功能支撐市場，只有極少數消費者才能品味箇中口感與品質。因此，當前綠茶的定位為輔助食品，以綠茶商品的兒茶素及茶氨酸等成分，做為有益健康的賣點。如今，綠茶應進入宣導期，美國的綠茶現況，類似過去日本的咖啡。咖啡成為日本普遍飲料之前，消費者只知道「珈琲」，沒有人在意咖啡豆產地或口味的差異。但當滲透日本生活，形成咖啡文化後，咖啡小舖及超市等出現各式各樣咖啡豆，挑剔咖啡原味與品質的消費者也越來越多。

今後美國的綠茶市場應會在健康導向下增長，但若未能適當指導消費者認識綠茶口感與品質，再健康的商品也終將厭倦。欲將美國綠茶熱從一時風靡轉變到永續發展，就如同日本之於正宗咖啡，必須培養綠茶市場，帶領美國消費者認識綠茶內涵，亦即推動並確立綠茶口感與品質意識。

就目前搶攻美國市場策略而言，為使綠茶能在美國市場普及，大多下過苦功且勇於新挑戰，例如將日本的綠茶飲用方式放一邊，大膽從抹茶拿鐵及冰淇淋方面尋求突破。壽司及豆腐等，在早期階段就是以加州捲、豆腐雪克等模式打入美國消費者生活，然後才會發展出追求原味的消費層。綠茶也一樣，藉由廣大美國消費者能夠接受的綠茶商品提案，先把重點放消費層的擴大。

(三)日本品牌的確立與差別化

美國人口超過3億人，年均人口自然增加率約1%，市場規模龐大，綠茶市場仍有巨大開拓空間，今後發展可期。然而，當前困難在中國綠茶的低價競爭，是以擴大日本綠茶銷售的最大課題是「日本，綠茶」品牌確立，方能和其他國家的綠茶差別化。

品牌確立與差別化並非一朝一夕可成。由於消費者認為日本食品就是高品質食品，因此日本以外國家產的綠茶會直接套用日本專有名詞「日本煎茶Sencha」，包裝也充滿日本味，以致於正宗日本綠茶很難被認出。加上沒有原產地義務標示的規定，再再阻礙日本綠茶品牌的確立。與煎茶相比，抹茶是比較好確立日本品牌的商品，但近來市面上出現其他國家的類似商品，前景不容樂觀。在如此混沌中，日本綠茶品牌的確立，以及和他國產品的差別化，宜應藉由展示會等機會，宣傳日本綠茶的口感與品質，積極展開綠茶啟蒙活動，才能使「日本，綠茶」在美國市場發揚。

文出：台灣茶訊