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Jaguar銷售暴跌97.5％，英國百年車廠陷入「重啟」風暴
地球黃金線
地球黃金線
2025-07-16 08:00:00
英國知名豪華汽車品牌Jaguar，正面臨近年來最嚴峻的挑戰。根據歐洲汽車製造商協會ACEA最新統計，Jaguar 2025年4月在歐洲僅售出49輛新車，較去年同期的1,961輛大幅下滑97.5%。年初至4月累計銷量也僅有2,665輛，年減幅達75.1％。儘管這樣的數據令人震驚，但Jaguar方面強調，這場「崩盤」並非意外，而是品牌全盤重啟計畫中的一環。
Jaguar母公司Tata Motors早在2021年便啟動名為「Reimagine」的轉型策略，計畫將Jaguar打造成為一個全電動、超高端的低量產品牌。根據原廠說法，Jaguar已在2024年底陸續停產旗下現行內燃機與混合動力車款，包括XE、XF、F-TYPE、I-PACE與E-PACE等主力車型，這場有意為之的「斷貨期」，意味著2025年上半年Jaguar車款幾乎完全從市場消失，許多歐洲Jaguar經銷商甚至無新車可售。雖然這段真空期導致銷售數字雪崩式下滑，但Jaguar表示，這是品牌蛻變的必要過程，未來將以全新四門純電GT旗艦車款為起點，進軍約20萬美元（約新台幣578萬元）以上的超豪華電動車市場，重塑Jaguar的品牌定位。
與產品轉型同步進行的，是Jaguar史上最大規模的品牌重塑，自2024年11月起，Jaguar發表全新品牌識別系統，正式捨棄經典的「Growler」咆哮豹頭標誌，改以幾何字母「J」為新Logo。同時，Jaguar的新廣告策略一反傳統汽車行銷風格，廣告中完全未出現車輛，取而代之的是身著華麗服飾的中性模特兒，於奇幻異世界般的場景中展示品牌理念，主打「Copy Nothing（不複製）」與「Live Vivid（鮮活人生）」等極簡標語。
這場以吸引年輕、多元與全球受眾為目標的行銷策略，引發業界與社群的劇烈反彈，包括Elon Musk與英國保守派人物Nigel Farage在內的多位名人，均公開批評Jaguar「自毀招牌」，甚至嘲諷其廣告像是「一場災難」，品牌顧問Nick Ede更批評其為「完全無視傳統車迷情感的錯誤操作」。
市場與投資人對Jaguar的未來普遍持觀望態度，母公司Tata Motors近一年以來股價已下跌逾31％，被視為「Jaguar股票」的代表，顯示投資人對品牌策略缺乏信心。業內人士擔心，在缺乏新車、現有產品停產、品牌定位大改的情況下，Jaguar將難以維持原有客群，同時又尚未成功吸引新世代買家。根據資料，Jaguar全球銷量從2018年的180,833輛銳減至2024-2025財年的26,862輛，市佔率已跌至英國與澳洲僅0.1％，儘管網站流量在2024年11、12月曾激增110％，但品牌聲量與實際銷售表現仍落差懸殊。
然而，Jaguar並未因此退縮，品牌總經理Rawdon Glover強調：「若我們繼續以過去的方式競爭，將被淹沒在車海之中。我們不該像傳統車廠一樣出場。」他也為廣告中備受攻擊的模特兒發聲，譴責部分批評為「仇恨與偏見」。
對於市場上關於「品牌迷失」的指控，Jaguar官方明確指出，2025年的低銷售表現「並非品牌失敗」，而是預定的「產品落幕期」。Jaguar重申，現階段是為未來純電產品鋪路，無可避免會有「產品真空期」，外界不應單純以銷售數字評斷轉型成敗。
品牌發言人表示：「比較2024與2025年的銷售數字並無意義，因為我們2025年未生產車輛、經銷庫存量也極低。我們的品牌重塑，並非導致銷售下滑的主因。」儘管Jaguar為這場全面變革辯護到底，品牌形象與市場信任的重建將是一場長期戰役，其首款全新電動車預計於2025年底亮相，屆時將真正揭曉Jaguar的「重生」是否能獲市場買單。
Jaguar的轉型可謂「賭上品牌未來」，在全球汽車產業邁向電動化之際，選擇先斬後奏式的激進策略，停產燃油車、重塑品牌形象、拋棄舊有識別符號，一舉一動皆引起軒然大波，未來這場「豪賭」能否成功，仍有待2025年新車問世與市場反應來驗證。在品牌定位重塑與消費者認同感之間取得平衡，將是Jaguar重返榮耀的關鍵一步，若其高端電動車能夠成功打進市場，Jaguar或許將從目前的深谷中強勢回歸；反之，則恐成為品牌轉型失敗的經典案例。 |
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