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桂格麥粉公司是怎麼來的？──克勞威爾的一生
作者：張文亮(台灣大學教授)
【取名為「桂格」的原因】
一八八一年，克勞威爾前往雷本那郊外的「桂格磨粉廠」（Quaker Mill）。
這間磨粉廠是在一八七五年，由一個貴格會的基督徒海斯頓（William Heston）所建立的，所以海斯頓將磨粉廠取名為「桂格」。海斯頓是個發明家，他製造出一套機械撞擊設備，能夠迅速脫去燕麥的硬殼，但是他不善行銷，以致拍賣磨粉廠。
克勞威爾看了這間三層樓高的磨粉廠及其設備後，寫道：「這家磨粉廠的設備是一種創新，所磨出的麥粉是高品質，而且研磨的時間短，效率高，所差的祗是行銷。
…未來的人口會往都市集中，人需要在很短時間內，獲得高度營養與容易煮熟的早餐，麥粉應該是未來人類食物的大改革。」
克勞威爾看了這家桂格磨粉廠好幾次，並且每次作筆記，再回去研究，隔年他才買下。
一八八三年，克勞威爾正式向政府登記為「桂格麥粉公司」（Quaker Oats Company），克勞威爾繼續沿用「桂格」為名的原因，是他在麥粉包裝上特別強調「純」（pure）的特性。
過去的麥粉常在裡面混有豆粉、雜草粉，甚至砂子。
克勞威爾則認為「品質第一，貨真價實，值得信賴」是他賣出產品的保証，如同貴格會基督徒信仰一樣純正。
【第一個廣告人】
石油大王洛克菲勒（John D. Rockefeller）後來說道：「一個克勞威爾，勝過三萬個推銷員」，克勞威爾改變了普世市場行銷觀念。
當時大家都看不起廣告，認為祗有江湖郎中的東西才需要廣告，克勞威爾力排眾議：「愈好的產品，愈需要廣告，好讓大眾知道高品質的東西。」
克勞威爾認為「廣告不祗是一種游說，而是一種理念的宣導。不祗是想做成一筆生意，而是一種永遠帶著創意、活力、衝動、異象、主動的與消費大眾溝通。在那看似不毛的荒漠，廣告人卻看到結實纍纍。」
克勞威爾做了幾件開創之舉：
1. 所有「桂格麥粉」都是一樣大小的包裝，重量一樣。一改過去食品一堆、一堆的擺在店裡。
2. 「桂格麥粉」絕對純淨，沒有摻雜其他物質。一改過去食品販售的骯髒形象。
3. 「桂格麥粉」的包裹封面常印上食譜，指導人如何煮才會更有營養。一改過去食品業忽略消費。
4. 他讓各地的報紙、火車廂、公車等都出現「桂格麥粉」的海報，一改過去認為推銷員是行銷的第一線。
克勞威爾反過來先用廣告教育大眾，再以大眾要求給售貨商壓力。
克勞威爾認為推銷員不祗是賣東西的人，更是「市場調查」、「消費者對產品反應」的評估者。
克勞威爾認為行銷，不是孤芳自賞，更非守株待兔，而是一種「敏銳」的察覺群眾說不出來的共同所需。
廣告行銷是一種可以調查的「邏輯思考」，而不盲目的相信賣好賣壞，不過是一時的好運歹運。
廣告行銷是一種「機動」的溝通，如同一個有機體，不斷的在生產者與消費者之間建立交通的網絡。
不過，克勞威爾並不認為廣告是開拓市場的萬靈丹，廣告如果不是建立在高品質的產品上，廣告的支出會拖垮公司。
【用最高的理念去賣一件很平凡的東西】
一八八六年，克勞威爾給俄亥俄州的磨粉廠經營者一封公開信：
「在這機械現代化的時代裡，我們能夠售出，過去未有的品質燕麥粉。我們擁有更高效率的方法磨麥粉，並且減少損失，這將改革整個燕麥粉的生產系統。我們應該一起合作，不是為了利潤追求，不是為了獨佔市場，而是為了更有效地將我們的麥粉，分配到世界各地有需要的地方。因此，我們要找一群誠實、努力與有才智的生產者。我們在一起只為了一個目的，就是賣給消費者最好的品質，並且讓我們的員工，因著高品質的服務，而獲得一份無可比擬的尊嚴。我們將不祗是賣出一盒、一盒的麥粉，而是提供一種教育，
喚醒世人對於燕麥粉的重視。末了，我們不會與任何競爭者溝通、妥協、或是併購，我們不會去浪費這種精力，我們所做的祗是永遠站穩一個信念，以最低價給出最好的產品，去面對未來任何的挑戰，這是你期待加入的企業嗎？」
這封信一發出，有二十家的磨粉廠立刻加入，並且陸續進來許多一流人才，例如：以經營管理見長的司都華特（Robert Stuart），以生產技術著名的安德魯（Jim Andrews）。
克勞威爾、司都華特與安德魯，後來被稱為第一代桂格麥粉公司的「鐵三角」。
【幫助別人就是幫助自己的最好方法】
一八九一年克勞威爾把公司總部搬到芝加哥，同年與荷曼小姐（Ms. Susan Coleman）結婚。
這是克勞威爾第二次結婚，他第一任妻子在一八八八年一場流行傳染病中病逝。
公司搬到芝加哥後不久，有一天一個叫都雷（Frank Drury）的青年人，抱著一個髒髒的東西，說要見克勞威爾。克勞威爾事先已聽妻子講過，都雷是個發明奇才。克勞威爾從來沒有看過都雷抱在手上的東西，
「這是什麼？」克勞威爾問道。 「瓦斯爐，先生。」
都雷是瓦斯爐的發明人，但是當時大眾用慣煤碳爐，或酒精爐，沒有人要用瓦斯爐。
克勞威爾立刻看出這一個髒髒、油膩膩，用幾張舊報紙包的怪東西，有未來性。
他立刻推出「買桂格麥粉，就送好用又不占空間的瓦斯爐」，並且幫助都雷成立後來非常有名的「理想牌瓦斯爐」（Perfection's Stoves）。
不久都雷又介紹一個青年人，他提煉了許多煤油，但是沒有什麼人要買他提煉的東西。
克勞威爾又推出：「用煤油煮麥粉，省時又省力」。不久，大量的煤油被買走了，這個青年了就是後來的石油大王洛克菲勒。
【向犯罪集團宣戰】
一九○○年，克勞威爾眼見芝加哥色情與暴力氾濫。
他邀了一群有負擔的社會人士，組成「十五人委員會」，向色情和暴力宣戰。這個委員會首先推動在美國聯邦法中，通過著名的「曼恩法案」，禁止人口販子販售未成年少女賣淫，並將慫恿人從事性犯罪的也列入犯法行為，後又通過「強制令發佈與撤銷法案」，這法案一通過，芝加哥有五百家色情行業立刻關門。
一九二五年，克勞威爾對上了美國歷史上最惡名昭彰的黑社會老大卡朋（Al Capone）。
當時美國正處禁酒期，卡朋自加拿大經由五大湖進口私酒。他買通許多警察、政府官員、律師。反對他的人一律格殺勿論。單是在一九二五年有幾千人因喝他的劣酒而中毒瞎眼，在498個謀殺案背後都與他有關，但是他仍然逍遙法外。他一年販賣私酒的淨收入是一億美元，為全美收入最高的人，比收入第二高的汽車大亨福特多了四千萬美金，看來美國也曾有黑道治國的時候。
克勞威爾先選上「芝加哥犯罪調查委員會」的委員，他清除為卡朋通風報信的警察，再以沒交「所得稅」為由，在一九三一年將卡朋拘捕，判刑十一年。一九三九年卡朋以中風假釋，出獄後人事全非，黑道已無他容身之處，幾年後他潦倒以終。
除了打擊犯罪，克勞威爾成立基金，低利貸款給貧困想創業的人，又成立「平信徒佈道委員會」（Layman's Evangelists Council），支持大佈道家陶雷、司密斯（Gipsy Smith）、彬里（William Ashley Sunday）的佈道，
並買下五萬五千英畝的土地，以保障環境生態之用，後來這些土地通通捐給大學，供作研究之用。他又成立「綠色庭院」（Green Court），給婚姻有問題夫婦，提供便宜又很實在的住宿，讓他們在這很好的環境裡，
一起休息，一起禱告，一起接受福音。
【爭取高功率電台】
當佈道家慕迪過世後，慕迪聖經學院陷入經濟危機，克勞威爾成為慕迪聖經學院執行董事，他擔任此職有四十五年之久。
他成立「慕迪出版社」，出版「慕迪月刊」。並且在收音機剛上市時，就成立高功率的慕迪福音電台，與太平洋花園佈道電台。
當時有很多基督徒反對設立電台，理由是「撒旦是空中的掌權者，空中的音波是屬邪惡的。」克勞威爾卻說：「我知道撒旦是空中的掌權者，所以我用電台，發出音波向牠挑戰。」
克勞威爾又說：「我是個生意人，生意人永期待改變。除了信仰的真理不改變之外，沒有什麼改變是太大或是不可能的。未來的改變會愈來愈多，為了基督的緣故，基督徒要進入每一種新興的宣傳媒體裡，將福音送給更多的人。」
【如何處理遺產】
克勞威爾年老時，為遺產設立基金。他看過太多的基金會，在捐款者死後就變質了。他有一套管理自己遺產的方法，使他在過世後，這個基金會仍會照他生前的負擔，繼續執行下去。
首先他設立基金使用原則，並且委任五個秘密管理委員去執行他設定的原則，這五個人彼此都不知道對方是誰。每年這五個人在特定時間內，提出基金支持對象，分別寄到一個資深律師手上，律師也不知這五個人是誰，祗知這五個人的代號。律師彙整後，以多數票決定該年基金支持對象。
每一個管理委員與律師在死前，可再交給他信任的下一個人選。
克勞威爾基金非常龐大，但是直到目前沒有人知道這五個委員是誰，以致外界沒有任何一個團體或是個人，能夠主導克勞威爾基金的運用。
【末了的叮嚀】
一九四二年克勞威爾自「桂格麥粉」公司退休，他將公司的經營權全部讓給司都華特的兒子。
一九四三年十月二十三日，他到芝加哥城外的一個教會講道，講完道後走路到火車站搭車，路上還向火車站一個電梯管理員問好，並問他「什麼是你一生最重要的事？」克勞威爾搭上火車，把帽子放在膝上，把聖經放在帽子上，打開聖經正準備閱讀時，他的心臟停止跳動。
火車雖然還在跑，克勞威爾在世上的終點已經到站了。
這個生於一八五六年一月二十七日的「病夫」，在十七歲時被醫生宣判死訊的人，竟活到八十七歲。
後來的人稀奇克勞威爾的智慧，首先運用廣告行銷，成立「桂格麥粉」公司，對抗全美第一犯罪集團…，
克勞威爾老年時的答覆是：「我的每一個決定都經過禱告，並且花時間去認識上帝的旨意。」 |
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發表於 2011-12-1 08:42:37
