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靠攏低價 宏達電高獲利時代告終？
「重返榮耀」一直是宏達電董事長王雪紅對今年的期許，但屢屢挫敗的股價，卻顯示外界似乎已對宏達電的復甦之路失去信心。放眼全球智慧型手機市場，隨著中低階機種勢力抬頭，未來投資人恐怕得開始習慣進入低獲利時代的宏達電。
不久前，宏達電董事長王雪紅才在股東會上自掏腰包，送出上百支新hTC One手機，試圖平息小股東因為長期股價低迷累積的怒氣；但七月五日，低於預期的第二季營收一出爐，再度讓宏達電的股價大幅「跳水」，隔周開盤連兩日重挫，在九日跌至一八八．五元，不但跌破去年一九一元低點，更創下近八年來新低。
時間拉回七月五日傍晚，宏達電公布今年第二季營運結果，單季營收較首季大幅成長六成多，但自結每股稅後純益僅一．五元；外資在八日開盤紛紛出手下砍目標價，宏達電市值在一天之內蒸發近一百二十億元。
曾自詡為台灣之光的宏達電，為何不再受投資人青睞了？宏達電表示，第二季盈餘未能與營收同步激增的主要原因，在於行銷費用大幅增加。
行銷費用影響獲利甚巨
過去多主打硬體規格、技術能力的宏達電，在歷經二○一二年營運低潮後，今年以來，包括王雪紅、執行長周永明不只一次對外強調「行銷」的重要性，認為打造品牌好感度是宏達電東山再起的關鍵。為了強化品牌知名度，從去年底開始，宏達電請來日本人氣團體「乃木坂46」擔任蝴蝶機代言人；今年度的旗艦機種新hTC One，更不惜重金找來樂團五月天、歌手王力宏擔任大中華區代言人。
在六月中的股東會上，面對小股東質疑高額行銷費用，周永明意志堅定地強調：「要打持久的世界大戰，行銷費用絕對必要！」他強調，國際大廠每年行銷費用比宏達電高出四至五倍；除此之外，五月底一篇美國《彭博商業周刊》的報導也指出，今年第一季，三星的行銷費用是宏達電的十三倍之多。
面對國際競爭對手的大手筆，對周永明而言，「重押行銷」顯然是一條漫漫長路；而對投資人來說，恐怕則代表必須開始習慣「低獲利」的宏達電新常態。這方面，可以從宏達電的財報開始看起。
攤開宏達電歷年財報，在最輝煌的一一年，該年第三季曾創下單季營收一千三百億元的亮眼成績，單季行銷費用為三十億元；隨後宏達電營收逐步減少，但行銷費用卻逆勢加碼。今年宏達電首季營收僅四○七億元，仍大手筆撒下三十九億元用於行銷，成了拖垮單季營益率的致命一擊。這一季，營益率只有○．一％。
到了第二季，雖然宏達電營收比第一季大幅成長，但因新hTC One部分行銷費用認列至第二季，使得營益率僅成長至一．五％，本業瀕臨虧損邊緣的情況並未改善。
細看宏達電去年全年及今年第一季損益表，與行銷相關的「管理費用」及「推銷費用」，占宏達電營收比重約一○％；換言之，即使宏達電的行銷費用不和國際大廠看齊，但只要占營收比重拉高幾個百分點，恐怕就會成為壓垮本業獲利的最後一根稻草。
第二季低迷恐怕只是開始
除了營益率面臨挑戰，智慧型手機的毛利率也有壓力。回顧一二年，蘋果、三星電子，靠著iPhone 4S、Galaxy S3等高階機種，拿到全球智慧型手機市場九成以上利潤；才不過半年時間，今年高階智慧型手機市場，便成了高度飽和的殺戮戰場，改由中低階機種扮演成長的火車頭。價位壓低之後，低獲利已成為手機廠難以扭轉的大趨勢。
不僅投資人對宏達電投下不信任票，不久前，全球智慧型手機龍頭三星電子也發布今年第二季初步財報，單季獲利八十三億美元，同樣因為低於市場分析師預期，使得股價大跌近四％，顯示全球高階智慧型手機市場逐漸飽和。
現在，智慧型手機的成長空間多來自對價格敏感的新興市場。如果品牌大廠想要在新興市場取得一席之地，那麼投資人恐怕得開始接受手機品牌廠低獲利時代的來臨。
為了突破僵局，宏達電未來勢必要將更多心力投注在中國及其他新興市場。面對華為、聯想等中國本土品牌強勢崛起，周永明也坦言，還需要多一點時間籌備中國市場的經營，從增加零售據點，以及強化廣告、網路行銷力道，一點一滴挽回市占率。
台灣之光不再風光，隨著智慧型手機生產技術轉趨成熟，短期之內，宏達電恐難打造另一支像新hTC One的吸睛產品；以宏達電既有品牌、通路、出貨規模來看，恐怕再也回不去以往每股獲利十元的輝煌歲月。
未來，在行銷費用擴大、高階市場難擴張的狀況下，宏達電第二季低迷的財報，恐怕只是開始。如果宏達電未來四個季度不能繳出像樣的成績單，那麼明年股東會，可不是一支手機就能安撫小股東。
撰文 / 顏雅娟出處 / 今周刊864期 2013/7/10
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發表於 2013-7-16 11:12:41
