「國外地區」張張笑臉和一體感打動觀眾——九州新幹線廣告創意

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    張張笑臉和一體感打動觀眾——九州新幹線廣告創意

■「祝！九州」廣告視訊
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【日經BP社報導】東日本大地震後的第二天，九州旅客鐵道（JR九州）新幹線于2011年3月12日全線開通。沿途揮手慶祝開通的人們的笑臉和人浪的廣告「祝！九州」雖然提前從3月9日開始播出，但受到地震影響于3月11日停播。不過，應觀眾的強烈要求，這則廣告破例從4月23日又重新開始播出。

  在整個日本社會呈現應該麻衣粗食、自我克制的狀態下，之所以有如此之多的人要求播出，是因為為慶祝九州新幹線開通而聚集的人們的笑臉和一體感給觀眾帶來了感動。這則廣告一經播出，表達感動的話語便充滿了網路。

  負責策劃製作的電通溝通設計中心正親篤藝術總監這樣解釋道：「雖然這是新幹線的廣告，但廣告傳遞給人們的明確資訊是，主角是沿線的普通百姓。企業的這種態度或許引發了消費者的共鳴。當然，廣告是經濟活動的一環，不會全都如此，但這則廣告至少讓在場的人們綻放了笑顏。廣告提供的這種『服務』獲得了成效」。

  正親篤對於廣告的設想源於美國攝影師保羅·弗斯科的攝影畫冊《RFK》。在第35任美國總統約翰·F·肯尼迪的親弟弟——羅伯特·F·肯尼迪遇刺後，棺木曾由火車從紐約運往華盛頓DC。而這本攝影畫冊中，就收錄了當時從車窗中拍攝到的沿線送別的人們。照片中的人們當然都表情沉重。看到這些照片，正親不禁想到，「這些如果都變成笑臉又將會是怎樣的情景？」

  正親篤長期為企業的廣告策劃家庭照片的拍攝。最初的時候，正親雖然覺得「沉穩也是一種個性」，也拍攝了這種類型的照片，但最終中選的卻總是笑臉。他自身對於笑臉的威力感受頗深。而且，車窗這種裝置具有容易激發感情的獨特符號性。因此，在策劃「祝！九州」時，正親提出了舉辦參與人數眾多、參與者能夠一同歡笑的遊戲——「大家來揮手」慶祝活動，並且從車窗中拍攝活動的廣告方案。

為融為一體做出週到的準備


  JR九州「祝！九州」營業部營業課的山元洋輔也從「同慶＝參與」的概念中也感受到了「這則廣告將不同尋常」的強烈魅力。

  除了揮手方案之外，在車站跳舞也是方案之一，但是，舞蹈如果水準不高，拍攝效果就會受到影響，而且不會跳舞的人無法參與。因此，雖然不清楚能夠聚集到多少人、最終拍攝出來的影像會是怎樣，但最終中選的還是揮手的策劃方案。

  實際拍攝之時，通過連續播出多種呼籲公眾參加的廣告，準備做到了萬無一失。擔任攝影的BUILD導演田中嗣久也表示，「雖然有同慶的意願，但做到歡天喜地可能並不容易。就算同樣是揮手的景象，也需要一定程度的變化，因此我們準備了活躍氣氛的氣球和用來揮動的綵球，把能做的事情都做到了」。

  客戶方面也表示，「因為同慶是目的，所以我們堅持追求與消費者同樂。避免了單方獲益的不和諧做法」（山元）。



  舉例來說，參與拍攝的活動志願者的安排就是一例。志願者多把博多會場作為第一志願。所以博多會場非常熱門，很快就爆滿。

  為此，多出的參加者將調劑到還有空位的其他會場。之後經過協調，博多還增設了新會場，在安排後續應徵的參加者之前，首先將詢問原本希望在博多參加、但無奈調劑到其他地區的志願者，使這些人能夠優先安排在博多的新會場。


如上所述，通過這種對「同慶，同樂」全方位的追求，獲得了志願者的強烈迴響。

  在過去，廣告只有得獎、宣傳商品暢銷才會受到好評。但正親表示，隨著「祝！九州」廣告受到消費者青睞，「無法取悅大眾就無法暢銷」的理念得到了推廣。



  如今，如果不能帶給觀眾喜悅廣告將無法奏效。對客戶態度冷淡的表達方式估計會越來越少。對於胃藥等商品而言，在當今時代，與單純表述『這種成分有效』的方式相比，『讓胃更舒服，吃飯更香』之類擅長表達商品特色的廣告將更受歡迎」（正親）。

■日文原文：人點の笑顔と一體感が見る人を吸い寄せる

verayang

我剛重九州回來但都是乘車沒有看到是有看到即將通車消息