低價行銷壞了小米品牌

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工商時報【黃欣】

■大陸的小米手機在短短4年時間內異軍突起，堪稱業界神話。小米科技CEO雷軍近期更在演講發下豪語，表示按照目前的成長趨勢，小米有機會在2年內進入世界500強企業。不過分析師對此持保留態度，認為小米產品利潤過低，不具備在國際市場取得成功的條件。

大陸剛結束的雙十一光棍節，小米手機再度以低價策略，奪取市場目光，銷售量也大幅激增。雷軍日前表示，今年小米手機出貨量預期為6,500萬台，營收成長率至少在150％以上，2014年營收預期為790億元人民幣（約為130億美元），在兩年內擠進世界500強企業榜單並非夢事。

根據富比士（Forbes）雜誌公佈的2014年世界500強榜單，第500位是美國公司雷神，該年營收為237億美元，結合2012年和2013年世界500強資料，進入世界500強的門檻以每年3.8％速度成長，預料2016年入榜公司的營收至少在255億美元。

不過業內人士認為，以雙十一的活動來說，小米的行銷策略太過著重在低價搶攻，儘管銷售量和金額屢創新高，但其實背後主要是「黃牛」在支撐買盤。雖然保住了巨大銷量的亮眼光環，但低價行銷實則砸壞了小米品牌。且為了生存，小米手機的價格很難向2,000元人民幣（下同）以上挺進，只能隨波逐流搶拚千元市場，也造成低利潤問題無法解決。

以小米至今公佈的數據來看，2013年總計銷售1,870萬台手機，銷售額316億元，平均每部手機銷售價格為1,689.84元。但今年上半年小米手機總計出貨2,611萬台，銷售額330億元，平均價格為1,263.88元。和去年相比，等於大幅壓縮了獲利空間。

進軍西方 障礙不少

美國「國際財經時報」近期報導稱，儘管小米的銷售量已足可和蘋果及三星等世界一流手機製造商匹敵，並著手向全球市場擴張，但小米手機要大量進入西方市場，仍面臨諸多障礙。

報導稱，首先小米是靠得天獨厚的本土優勢，才在大陸市場大放異彩，目前該公司在大陸的業務仍占總業務量的95％左右，而這些本土優勢在世界其他市場上難以複製。

其次，小米的商業模式較符合東方國家及新興市場國家。尤其小米的成功大量仰賴社交軟體的助陣，但推動小米熱潮的多數社交軟體卻只在新興市場國家流行，在歐美並不盛行，也讓小米行銷魅力大減。

再者，小米在西方市場上可能會面臨競爭對手的專利侵權指控。鑒於西方國家對知識產權的保護力度比大陸要強得多，對於自身還未有太多知識產權可言的小米而言，現在進軍西方市場相當冒險。

報導並稱，由於大陸的安卓手機用戶無法直接使用谷歌（Google）開發的應用程序，所以包括小米在內的安卓手機生產商，都必須向大陸用戶提供其自己開發的使用者界面。一旦小米手機進入西方國家市場，由於歐美用戶可直接使用谷歌的安卓應用程序，屆時谷歌可能要求小米對其操作軟體進行調整，以符合谷歌的標準。

此外，小米手機要想接入西方國家的無線通訊網絡，需要通過美國聯邦通訊委員會等監管機構的認證，這是一個艱難而繁瑣的過程。

轉型升級 當前要務

小米即將進行最新一輪融資，外傳該公司將估值定在400億美元到500億美元之間。不過分析師認為，小米要向外界證明自己真的有400億美元的價值，必須明確告訴投資人，要如何從出售低利潤的硬體產品，轉型升級為出售高利潤的軟體和服務商品的企業。