喊出「油、電同價」，Mercedes-Benz準備在電動車市場反攻?[12P]

幹銀兩老雞賣

自 2020 年以來，全球電動車市場快速發展，各大傳統車廠紛紛投入電動化戰略。其中，BMW 與 Mercedes-
Benz 作為德系雙雄，在豪華品牌電動車的競爭中呈現出明顯的差異化表現。綜觀市場回饋與產品表現，BMW
在電動車領域的競爭力顯然優於 Mercedes-Benz。

Mercedes-Benz 電動車產品線多達 8 個卻銷售乏力

雖然 Tesla 仍然是電動車領域的標竿，但在產品線的多樣性上，德國車廠展現了強大的優勢。BMW 與
Mercedes-Benz 均提供涵蓋小、中、大型車、休旅車到高性能車款的完整陣容，選擇的廣度遠超單薄
的 Tesla 產品線。

盤點雙 B 旗下的電動車產品線，選擇相當豐富。2020 年以來，Mercedes-Benz 共推出了 EQA、EQB、
EQC、EQE、EQE SUV、EQS、EQS SUV、EQV，以及稱為 G580 的電動版本 G-Class，高達 9 個電
動車產品線。而 Tesla 只有 4 個產品組合 (未算入美國市場獨有的 Cybertruck)。

這麼豐富的產品選擇，慘澹銷售成績肯定讓人感到沮喪。


2020 年以來，Mercedes-Benz 針對 EQ 電動車系，推出相當豐富的家族產品線。

歸咎整體電動車趨緩？或是哪個環節出了錯

Mercedes-Benz 的 EQ 系列未能達到預期的市場成績，讓人不禁懷疑，Mercedes-Benz 曾經是高喊邁向
全電氣化口號最響亮的品牌，汽車產業轉向電動車會不會終究成為一場夢？電動車龍頭 Tesla 也在 2024 年
首度遭遇成長瓶頸，似乎加深了這項疑慮。

因此，電氣化進程不如想像中的快速，EQ 的挫敗或許可部分肇因於此。但看看向來被拿來相提並論的
BMW，電動車銷售量卻相當亮眼，顯然 EQ 電動車的銷售疲乏無法完全歸責於電動車市場面臨的逆風。

表面上，EQ 產品本身的吸引力不足也有關連，例如外型設計過於保守、性能表現
缺乏亮點。但更深層的問題，在於 Mercedes-Benz 在電動車定價上的策略錯誤。


EQ 家族銷售表現遭遇瓶頸，U-CAR 認為更深層的問
題，在於 Mercedes-Benz 在電動車定價上的策略錯誤。

BMW 的訂價策略：電車比油車更便宜

近幾年來，Mercedes-Benz 與 BMW 爭奪全球豪華品牌龍頭相當激烈，輸贏也通常差距不大。但在
2024 年，BMW 一舉拉開不小的差距，BMW 集團 (含 Mini、Rolls-Royce) 全年銷售量達到 245
萬輛，領先 Mercedes-Benz 的 204 萬輛，差距竟然高達 40 萬。




BMW 電車表現相對出色，重要原因包括 BMW 電動車截然不同的訂
價策略。許多級距中，BMW 的電動車價格甚至比相同等級的油車更低。


作為百分百純電品牌的 Tesla，2024 年儘管遭遇微幅衰退，全年銷售規模仍達到 180 萬輛，相較於 Tesla
在全球只有 4 個產品組合 (未算入美國市場獨有的 Cybertruck)，Tesla 在銷售數據上清楚展現實力。

Mercedes-Benz 及 BMW，內燃機產品線表現中規中矩，二者差距還不算太大，但對比二個品牌的電動車
銷售量，BMW i 銷售量約 42.6 萬輛，而 EQ 僅 22.2 萬輛。EQ 電動車產品戰線的潰敗，是 Mercedes-
Benz 在豪華品牌龍頭競逐中落敗的主要戰犯。

賓士執行長 Ola Källenius 在此次 IAA 車展期間也發出不平之鳴：「賓士在電動車投入的金額遠遠超過其
他競爭者」。但攤開慘不忍睹的銷售成績，Ola 的一番宣言，消費者耳中聽起來其實難有共鳴，反而像是一
種情緒勒索。

相比之下，BMW 電動車採取了截然不同的訂價策略。許多級距中，BMW 的電動車價格甚至比相同等級的
油車更低。這不僅讓消費者更容易接受，也符合電動車應有的市場定位，亦即以新科技帶來更高性價比，而
非僅是「綠能」的附加價值。


賓士執行長 Ola Källenius 於 2025 年 IAA 車展揭示品牌在 2027 年以前將推出超過 40 款新車。

馬力紅利與 EQ 訂價誤區

電動車的核心優勢之一是馬力輸出比燃油車強大，開過電動車的人都知道，
電動車的駕駛體驗遠勝油車，因為電動車先天就擁有大馬力的輸出特性。

這本該是消費者的「紅利」。然而，Mercedes-Benz 卻沿用傳統燃油車的訂價邏輯，把電動車
高馬力當成溢價依據。結果導致 EQ 系列在價格上普遍高於同級競品，使得消費者覺得「不划算」。

在燃油車的宇宙中，若要追求大馬力輸出，簡單的方法是採用大排氣量引擎，V8、V12 引擎肯定開起來暢
快，但大型車才能塞得下大排氣量引擎。或者，採用強制進氣，也就是小排氣量增壓引擎，但高輸出引擎在
極端運轉環境下，連帶產生極高溫度，得採用強度更高的昂貴材料，散熱機構都將大幅提高成本。


最大馬力高達 571 匹的 W213 世代的 E 63，當時在臺灣推出時，售價便高達 700 萬元以上。

大馬力燃油引擎就像是古代帝王出巡，一定得伴隨著場面浩大的周邊排場。撐起這些排場的成本相當驚人。

因此，在燃油車的宇宙中，與車價高度連動的單位是馬力。以 E-Class 舉例來說明，入門動力 E 200 基礎
價格大約 300 萬元，但輸出強悍，最大馬力高達 571 匹的 W213 世代的 E 63，當時在臺灣推出時，售價
便高達 700 萬元以上。

豪華級距性能車款要價不斐，但就算不是豪華級距，大馬力油車也都不便宜。
但如果在電動車訂價上，仍採取馬力連動車價，這種錯置
的策略，使 Mercedes-Benz 難以在電動車市場站穩腳步。

電動車：馬力貶值的年代

電動車要做到大馬力，首先的限制是電池。大容量電池才能夠穩定輸出足夠的電流供應馬達。以前一代 Kona Electric 為例，輸出 136 匹馬力的 Kona EV300 與 205 匹馬力的 Kona EV500，卻是採用同一具電動馬
達。也就是說，動力總成的成本幾乎是一樣的。比起 EV300 的 39kWh 電池，EV500 採用 64kWh 電池，
能輸出足夠的電流，讓這具電動車馬達輸出 200 匹馬力。

鴻海電動車的基礎 230 匹馬力電動馬達，成本不到 1,500 元美金，就能輸出過去燃油性能車才能達到的
動力水準。幾乎任何級距的電動車都能輸出大馬力，過去難以見到的「貼背感」早已是電動車的標準配備。


前一代 Kona Electric 輸出 136 匹馬力的 Kona EV300 與 205 匹馬力的
Kona EV500，是採用同一具電動馬達，輸出的差異主要來自搭配不同容量電池。

Tesla 向來不吝嗇給消費者馬力，這是電動車萌芽階段深受消費者喜愛的主因之一。在台灣，非特斯拉最暢銷
的電動車產品，除了 Luxgen N7 之外，就是 BMW iX1。對比 X1 20i 與 iX1 xDrive30，相同的車格，若
考量配備差異，二者價格幾乎相同，但 iX1 xDrive30 有幾乎翻倍的 300 匹以上馬力，還多了四輪傳動機能，
消費者若有穩定的電動車充電選項 (安裝家充或生活圈附近有可靠的超充站)，選擇電氣化動力 iX1 xDrive30
才是性價比最高的購車決策。


iX1 eDrive20 相對 iX1 xDrive30 拿掉一具後軸馬達，
成本並沒有減少太多，但售價卻能夠大舉下降 30 萬元。

iX1 在臺灣的銷售成績亮眼，但以我的觀點來看，iX1 xDrive30 還是「偏貴」。後來才推出的 iX1
eDrive20，拿掉一具後軸馬達，成本並沒有減少太多，但售價卻能夠大舉下降 30 萬元 (價差一部份
來自二者的內裝皮椅等級不同)，可見 iX1 xDrive30 的毛利不低。 (註：該毛利指的是 BMW 德國原
廠的毛利，並非臺灣總代理汎德的毛利。)

iX1 的例子告訴我們一個事實，車價的訂定並非與成本直接關連，而是與市場競爭情況有關。當主要對
手 EQA 250 採用單馬達前驅、190 匹馬力，以訂價 215 萬元在臺上市時，規格明顯高上許多的 iX1
xDrive30，德國方面當然有空間抬高供貨給臺灣總代理的價格，這也是我認為 iX1 xDrive30 車價
「偏高」的主要原因。

每一臺電動車都能做到 V8、V12 引擎的高水準演出

幾乎現行的每輛電動車產品，都能輸出燃油車過去採用 V8、V12 引擎才能達成的寧靜與順暢，而且不需要龐
大的引擎室空間，也不用搭配成本高昂的高檔變速箱。Rolls-Royce Spectre 的動力總成，成本絕對比起 V12
引擎低上許多。

四輪傳動的實現也比起過去容易許多。


Rolls-Royce Spectre 是品牌首款純電車系。

尤其是大型燃油車伴隨著長軸距，傳動軸越長，材料的強度要求也就更高，因而堆高成本，
因此，除了越野需求或性能產品追求循跡表現，四輪傳動產品在燃油車當中並不普遍。

而進入電動車時代，只要在前後各安裝一具電動馬達就行了，能量的傳遞則採用電線傳輸。前
輪與後輪的輸出分配，也只要透過電控以軟體控制，不需要燃油車需要複雜的動力分配機械結構。

準備反擊？賓士喊出「油、電同價」

總體而言，BMW 在電動車領域的成功，並非單純仰賴品牌力，而是源於更貼近電動車市場的產品設計與訂
價思維。Mercedes-Benz 在電動車市場的挫敗還在惡化當中，2025 年第一季，EQ 產品線同比下滑 10%，
BMW i 電動車卻強勁成長 32.4%。

Mercedes-Benz 若不調整策略、跳脫傳統豪華燃油車的訂價框架，其電動車發展恐怕仍將持續受挫。

2025 年 IAA 慕尼黑車展，被視為傳統汽車品牌次世代電動車開花結果的時刻。BMW 與 Mercedes-
Benz 如預期推出重量級次世代電動車產品：iX3 及 Electric GLC。在 Electric GLC 此次的發表會活動，Mercedes-Benz 傳遞了一個重要的訊息，將大幅修正過去 EQ 產品的訂價策略，喊出「油、電同價」!


Mercedes-Benz 高層於此次 IAA 的 GLC 發表會，透露
重要訊息，將修正過去的 EQ 售價策略，喊出「油、電同價」。

電動 GLC 目前尚未啟動正式量產，抵臺時間最快也得 2026 下半年，能否開出令人眼睛一亮的訂價尚未
明朗，但 Mercedes-Benz 次世代 MMA 電氣化平臺的首款產品 CLA，即將在 2026 年初在臺上市，屆
時，CLA 的訂價將會是 Mercedes-Benz 能否在電動車市場奮起的重要觀察指標。


次世代 MMA 電氣化平臺的首款產品 CLA，將是台灣賓士最先
迎來全新電車，訂價將是能否在電車銷售奮起的重要觀察指標。