虛實通路邁向混戰時代

nanly14

台灣的消費市場中，便利商店密集度是世界第一，如果不能把消費者帶進來，一切都是枉然！當消費者在網路上就能滿足需求，他們為什麼不「宅」在家裡？如果消費者只要出門走幾步路，就有商店提供服務，為什麼還需要上網購買？

過去線上購物，大多以3C產品、書籍為主，近年來又增加化妝保養品、服飾配件、生活用品、生鮮蔬果，到現在幾乎任何商品都能在虛擬通路中買到。此外，多元的網路服務，也吸引愈來愈多消費者上網，使網購市場發展蓬勃。

根據台灣網路資訊中心2010數位落差調查，上網和網購最多的族群是落在20到30歲，年齡愈長，上網和網購比例就逐漸下降，有清楚的世代差異，但是聯準行銷顧問總經理陳子玫解釋，不能忽視35歲以上的族群，他們通常社經地位較高，有較強消費力。政治大學商學院副院長別蓮蒂也指出，社交媒體的出現，讓更多年長者願意上網，就有更多機會網購，因此，未來虛擬通路服務的對象不分性別、也沒有年齡的限制。

過去實體通路把虛擬通路當作對手，但這幾年，實體通路和虛擬通路形成又競爭又合作的新關係，陳子玫表示，實體與虛擬通路的戰爭正在擴大戰場，演變成一場大混戰！

根據經濟部2011年統計，台灣零售業總產值為新台幣36,000億，其中，網購市場有新台幣5,489億元，佔總產值的15.2%，相較去年網購市場產值3,583億，成長了53%。

很多品牌擔心，虛擬通路會搶走實體通路的生意，但在台灣網路資訊中心的調查中，當問到網購者「有沒有因為網購，而減少到實體商店消費？」有一半的人回答，不會減少到實體消費的次數，可見虛實通路兼用的消費者大有人在。

現代的消費者，能自在遊走於不同工具、平台或服務之間，面對這樣的消費市場，品牌要如何看待虛實通路，當前虛擬通路和實體通路有什麼變化？針對不同通路該如何做行銷？


便利商店大越界


在台灣，7-ELEVEn、全家、萊爾富和OK等，全天候營業的便利商店隨處可見，密度全球第一，深深影響台灣消費者的生活。東方線上董事長詹宏志表示，消費者對便利商店的高度依賴，可說是2011年「意料之中的意外」。

現代人對便利商店的依賴程度，必須用「不可或缺」來形容，這種依賴不是商品的，而是服務的。從泡麵、停車繳費、宅配取貨、提款、買高鐵票、洗衣服等各式各樣，光是繳費服務就佔了72.4%，而增加速度最快的品類則是生鮮餐飲。

7-ELEVEn發現，生鮮食品中最熱銷的御飯糰和御便當，用米量佔了台灣米飯用量的15%，是台灣米最大的使用及銷售平台。為完整建構生鮮產業鏈，7-ELEVEn直接與農民簽約投入農產契作。

全家便利商店則是進行500家店的環境改裝，改善用餐環境，讓實體店面更具吸引力。此外，全家便利商店在過去一年內，賣出800萬個地瓜，未來也有計劃投入農產契作。

為了能滿足消費者各種需求，便利商店連結的領域愈來愈廣，消費者和便利商店的關係也愈來愈黏。過去認為虛擬通路會搶走實體通路市場，但是從便利商店的經營，我們看到虛實通路相輔相成，服務消費者，也讓便利商店佔盡優勢。

陳子玫認為，當虛實通路沒有界線，就必須強化各自特點，如虛擬通路要追求便宜、可靠、速度、資訊充足與服務好，實體通路則加強愉快、輕鬆、自在的購物氣氛，讓購物成為一種休閒。


量販通路加亮點


面對便利商店、超級市場的競爭，量販店也感受到威脅。

近幾年台灣量販店愈來愈「好逛」，因為經營者早已注意到，只有把消費者留得更久，才能讓消費者買得更多，因此，提供的服務也愈來愈多，從賣場到美食街，應有盡有。

賣場中的試吃，是量販店吸引消費者的常用策略。但是益利整合行銷總經理黃文進表示，消費者已經習慣傳統通路的試吃、試喝、試用等推廣活動，如果推廣活動了無新意，就無法在推廣活動中建立品牌價值。

所以除了試吃活動，量販店會利用面對面的優勢，與消費者進行溝通，教育消費者，讓通路服務加值。例如美威鮭魚的促銷人員，會在提供消費者試吃時，針對魚的各部位解釋相關知識，教消費者如何辨識好鮭魚。此外，美威也提供鮭魚食譜和調味醬包，與消費者進行廚藝分享；而在部落格和臉書粉絲團上，則由廚師固定推出鮭魚新料理，讓品牌溝通持續在虛擬網路中進行。

【文／許惠捷 動腦編輯部】

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隨著手持裝置可即時上網的方便，以及現代人缺乏時間的因素下，線上購物儼然成為現代人方便的購物選擇。
實體通路虛擬化或虛擬通路實體化皆有非常成功的案例，實體或虛擬通路皆各有優缺點，有些商品的實體店面已逐漸被網路店面給取代，因為網路店面有價格上的絕對優勢，也許在未來有些商品將走入網路購物。
然而線上購物的商機逐年蓬勃發展，將帶動網路世界相關的公司興起，這些公司將慢慢淘汰傳統的店面，在不久的將來或許消費會走向兩極化。