主動降噪耳機用戶市場分析

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撰文: Hal Huang

通勤領域是主動降噪的擅場?
通勤族是耳機應用最主要的族群之一, 根據調查歐美不同地區分別有六至九成的人, 喜歡在乘車時間聽音樂， 可見其市場不容小覷, 所以對於耳機品牌商來說, 通勤族一直都是佈局與宣傳的重點; 而主動降噪耳機 (ANC Headset, Active Noise Cancellation Headset) 可以有效隔離外部噪音, 讓聽音樂可以更清晰, 心情可以更投入旋律, 尤其在吵雜的環境中, ANC功能可以減少輸出音量, 達到保護聽力的作用, 而這樣的特點對於通勤族來說, 應該是具有實質好處的, 若ANC耳機能獲得廣大通勤族的認同, 照理就能搶得耳機市場半壁江山。

但我們觀察上班上課的通勤族群, 大多配戴入耳式耳機, 而這些耳機大多數並非具有ANC功能, 這個結果也讓我們不禁要問: 難道通勤族經常是忍受著外部噪音聽音樂? 或者是聽音樂經常特意調高音量? 當然合理的事實並非如此, 如果噪音達到” 干擾”與”需要忍受”的程度, 聽音樂便無法進入情境紓解情緒, 此時多數人應該寧可選擇不聽, 此外需特意調高音樂壓制噪聲, 耳朵的音感其實是不舒服的, 多數身體反應機制對於可能傷及聽力的音量, 不多久就會產生頭暈等不適症狀, 相信也沒有幾個人會想繼續聽下去。所以通勤族以一般耳機大多能安然配戴的情況下, 意謂感到噪音干擾與經常調高音量的情況, 並不是常態會發生的事。

雖然使用一般耳機既有的被動降噪功能, 大部分的通勤族便可滿足聽音樂的需求, 另一意義也代表通勤當下的環境, 車輛所存在的機動噪聲, 還不至於對聽音樂達到” 干擾”程度, 對此則需歸功車體隔音技術, 就如一般汽車內開啟車用音響, 也無需配帶耳機便可滿足聽音樂的情境, 另外許多交通工具除了車體隔音, 窗戶也幾乎都採用隔音窗, 乘客無法任意開啟窗戶, 所以馬路噪音無法長驅直入構成干擾; 當然, 還是有某些區域仍然存在老舊的交通工具, 那種引擎與馬路噪聲的通勤環境下聽音樂, 勢必得用ANC耳機才行, 但是那些經濟較為落後的地區, 又有多少人能為享受音樂而購買ANC耳機? 當然, 以上陳述並非推論ANC沒有交通工具上使用的市場, 以其實際的銷售例證, 說明許多商務人士也會購買ANC耳機, 而這些商務人士又是在甚麼場景下, 產生購買ANC耳機動機? 我們在下一段落來做此分析。

環境聲音對動物心理的關聯性
在探討ANC耳機購買動機之前, 我們先了解環境聲音對動物心理的關聯性, 大部分動物意識運作中, 不構成精神干擾的環境聲音連結, 是具有穩定情緒作用的, 環境聲音對生活往往帶有訊息成分, 生活中缺乏此訊息, 反而會產生焦慮與不安。我們可以譬喻在開車的場景下, 若欠缺環境聲音連結, 人的心裡就有危險的顧慮, 所以寧靜並不等同於必然需求, 因為環境聲音去除過頭, 可能造成樂極生悲的結果, 所以環境聲音的適度存在, 反而具有安全與穩定情緒作用; 而環境聲音也不宜過大, 如果人們專注的場景產生被干擾的感覺, 那種聲音對人而言就是所謂的噪音。

但”被干擾的感覺”是一種心理狀態, 同樣聲音在不同場景的心理反應不盡相同,人們對聲音的忍受程度, 其實是依據心理狀態做調整的, 大部分的人需保持某個程度對周遭聲音的偵測狀態, 我們稱之為”社會狀態”心理連結, 而相對降低周遭聲音的偵測狀態, 我們稱之為”個人狀態”心理, 一般人心理一旦調整為"個人狀態", 就會比較釋然切斷與周遭聲音的連結, 並對環境聲音的干擾變為比較敏感, 即便某些噪聲在公車與捷運上可以接受, 但在某些場景狀態卻又變得無法忍受。

ANC耳機市場需求探討
聲音干擾構成"無法忍受"狀態下, 往往是真正需求ANC的動機, 而ANC耳機的市場用戶, 許多是心理調整為”個人狀態”時, 對於環境聲音比較在意的情況下, 所產生的購買決策, 而這種應用情境發生機率較高的場景為, 音樂愛好者回到自家休息空間, 想要有更多的情境沉醉在音樂氛圍, 另外一種場景則是, 商務人士長途出差旅行時, 放鬆心情且在消磨時間的狀態下, 想要更多投入在音樂的享受,…等等。 當然, 對於環境聲音無法忍受的狀態, 不僅僅只有心理調為”個人狀態”會產生, 還有更高的機率是發生在”社會狀態”下的連結, 但令人納悶的是, 為何此狀態無法形成大部分的ANC耳機的市場需求? 我們以其癥結點做論述, ”社會狀態”雖然也是一種心理狀態, 但相對於”個人狀態”所不同的差異是, 環境噪音幾乎是源自對公共空間的干擾, 並不歸咎個人心理敏感的問題, 通常正常合理的解決策略與步驟, 首先必定先要求噪音源頭加以改善, 如果真的無法消滅或改善, 第二步便會採取公共空間的隔離措施, 如果第二步有其無法施作的理由, 最後才會考慮降噪耳塞, 或是降噪耳機方案圖謀改善之道, 但對於公共或居家環境的噪音干擾, 採用佩戴耳機方式去隔離噪聲, 應該是最不實際且最沒效益的做法。  

全球第一隻主動降噪耳機自2000年開始販售,  至今已歷經十數年的光景,  所以對於經常使用耳機的族群來說, 應該不致對ANC功能陌生,  然而ANC耳機尚無法大幅擴散到消費族群, 最大的因素仍然是帶給用戶的降噪Plus, 不足以構成購買動機, 畢竟耳機已具有被動降噪功能, 另外多了ANC降噪, 耳機的平均售價必然是增加的, 當然這個因素可以直接影響用戶的購買意願, 但如果單純只是降低ANC耳機的售價, 是不是帶給用戶的Plus就會更加有感? 但從實際上的銷售觀察, 近年許多品牌入耳式ANC耳機售價, 已經落到一兩千元台幣水平, 不像過去動輒八九千元以上價格, 似乎也沒有明顯提升產品滲透率, 而ANC價格較高的耳罩式銷售卻優於入耳式, 所以說ANC耳機的降價策略, 應不是提升用戶購買動機的主因。另外我們從經銷渠道得到另一個原因, 認為消費者對於ANC耳機認知, 似乎視為一種功能型產品, 所謂功能型產品我們以輔聽器產品為例, 雖然它可以做為一般耳機使用, 但是一般的耳機使用族群卻不用會去選購它, 所以功能型產品的市場用戶大多受到侷限, 我們歸咎ANC產生功能型產品認知, 原因可能是過去各品牌對於ANC耳機推廣, 似乎過於強調其降噪與聽力保護功能, 因而逐漸使其功能性佔據大部分消費者的觀念, 但在未來如何跳脫在有限的功能需求市場, 反而需要我們深思此層面的影響, 並運用不同的行銷做法跳脫此窠臼。