該怎樣說服他人？

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該怎樣說服他人？

孔子拿神靈上天來說事，這是訴求於最高主題；拿道德來說事，這是訴求於最低主題；拿禮儀規範來說事，這是訴求於中間主題。天下所有的說服術，本質上就是要湊齊這三個主題。

胡長白先生有一篇文章《如何成為大忽悠》。胡長白是筆名，他的真名叫胡百精，是人大新聞學院的著名教授。這篇文章雖含有「忽悠（糊弄）」二字，但是細看內容，其實是對說服技巧的一種高度總結。當然，說服和忽悠（糊弄），這個界限也沒有那麼明確。

那怎麼成為一個說服高手呢？我們先來看一個例子。

春秋時候，魯定公十年，齊國和魯國的國君組織了一場高峰會談。這次會談上的明星人物是大名鼎鼎的孔子，怎麼回事呢？

原來，齊國國君齊景公勾結了一些當地土著部落，要趁這次開會的時候搞恐怖活動，劫持魯國國君魯定公。結果，孔子一邊掩護魯國國君撤退，一邊跟齊景公說了一段話。

他說，你這個事不能幹啊，三個原因，於神為不祥，於德為愆義，於民為失禮。

在神靈上天看來，你這叫不吉利；在道德上，你這叫不仗義；在民間習俗上，你這叫不講禮儀。齊景公一聽這話，馬上就罷手了。

胡長白老師從這段話裡，總結出三個關鍵詞：最高主題、最低主題和中間主題。孔子拿神靈上天來說事，這是訴求於最高主題；拿道德來說事，這是訴求於最低主題；拿禮儀規範來說事，這是訴求於中間主題。胡長白老師說，天下所有的說服術，本質上就是要湊齊這三個主題。

下面我們一個一個來說。首先，什麼是最高主題？就是那些最崇高、最普世的價值。比如和平、正義、平等、自由、祖國統一、民族團結、世界大同，等等。這些價值，不用再論證為什麼，只要一喊出來，聽眾自然就知道，這是天然正確，不容褻瀆和冒犯的。

比如，第一次世界大戰中，英國人提出的一個宣傳口號是，「為人類的最後一次戰役而戰」。你看，打完這仗，人類就永久和平了，因為我們要打敗專制的德國。這是英國宣傳的最高主題。但是德國這邊的戰爭動員，也有自己的最高主題。

一九一八年七月十五日，第一次世界大戰已經到了最後時刻。這一天，正好是德國皇帝威廉二世登基三十週年的日子。淩晨一點，威廉二世趕到德軍前線，發表了一份公告，宣布這場戰爭是「世界上兩條道路之間的衝突，要麼是普魯士-日耳曼的道路：公正、自由、體面、道德，繼續受到尊重；要麼是盎格魯-撒克遜的道路，這條道路意味著崇拜黃金」。這是德國人的最高主題。

接著再來說「最低主題」。其實也不是低的意思，而意味著最大公約數，是沒有受過教育、不需要有崇高理想的人心中也會有的東西，也就是那些原始、樸素、本真的情感和價值。比如，做人要誠實、忠貞，要有愛、有友誼，要顧及彼此的面子和尊嚴等。

最高主題和最低主題，一個來自我們對人和世界關係的認知，一個來自人性深處的底線。但是它們的特點是一樣的，都具有超驗性和不可顛覆性。

所謂「超驗性」，就是不用討論，也不需要討論，它就是絕對正確的。所謂「不可顛覆性」，就是指應該堅決捍衛它。

在最高、最低主題之外，還有一類叫「中間主題」，這就是直接號召行動或者訴求於利益了。比如，戰爭動員的時候說：「小夥子來當兵！」「把糧食捐給前線！」

或者商家對消費者說：「我這個東西質量好、價格低，你快下單。」提到說服技巧，大家一般以為都是這些「中間主題」。具體玩法包括：訴求於某種利益，某種差異，某種風潮，某種誘惑，某種恐懼，某種權威……

胡長白老師這篇文章的重點在於，只有讓這些中間主題、最高主題和最低主題結合在一起，才是說服技巧的最高境界。

在成功的政治、商業、文化、宗教宣傳中，通常都是這麼混搭的。比如，中世紀的羅馬教廷，一邊喊著你要信上帝，一邊讓你做具體的行動，買贖罪券。這就是最高主題和中間主題的混搭。

再比如，洗衣粉的廣告，一邊喊著你是個愛心媽媽要呵護全家，一邊讓你馬上下單買某種殺菌洗衣粉。這是最低主題和中間主題的混搭。

當然，最好是這三個主題全有。比如雅典奧運會，它的主題是「回家」。你看，短短一個詞裡面，既有奧運會回到自己的發祥地、自己家園的最高主題；也包含有每個人眷念家園的最低主題；當然，還有號召大家到雅典看看，這個具體行動的中間主題。這就是高手中的高手了。

這三個主題，其實是各有分工的，最高主題征服你的信念，最低主題激發你的情感，中間主題訴求利益，直接讓你行動。我們都是普通人，怎麼受得了這樣的轟炸？

這裡面有兩個常見的誤區。第一個就是我們前面提到的，只講中間主題，只拿利益和行動說事，這就顯得沒有靈魂和溫情。這樣的宣傳太過粗暴，很難成功。

第二種，就是只講最高主題和最低主題，沒有中間主題。那就會流於空洞和煽情，也很容易讓聽眾覺得疲勞。

舉個例子，選美大賽。姑娘們都很漂亮，你問她有什麼理想，她會說「世界和平」，最高主題有了。

你問她當選後會做什麼，她會說我要做公益，灑遍人間都是愛——最低主題也有了。但如果僅止於此，你可能還是會覺得這個姑娘普通了點。

如果這個時候有人爆料，說這個姑娘還是個學霸，有博士學位，這說明她還有行動能力，那不得了，馬上魅力爆棚。中間主題也不能缺。

其實也不僅是說服術，這套技巧在商業上和人生中都有妙用。我看過一篇文章，介紹日本人總結的經驗，說所有服務業想提升品質就是三個方向——鄭重程度、速度和親切程度。

舉個例子。有一家餐廳在顧客點完菜之後，服務員會手按胸口說，我們承諾，所有菜品不合口味可退可換，所有菜品二十五分鐘內上齊。接著，服務員會拿出一個二十五分鐘的計時沙漏，放在你的桌上。

手按胸口和沙漏，這就是鄭重程度。二十五分鐘，這就是速度。至於親切程度，就要看這家餐飲企業的內部文化和修養了。

所有的服務業，提升自己的水準，都是在這三個維度上做文章。

結合我們這一篇講的三大主題，鄭重程度就是最高主題，說明這個服務提供者對自己的職業有敬畏之心。速度就是中間主題，說明這個服務有品質。親切程度，就是最低主題，說明這個商家富有溫情。

再引申一下，一個人完善自我，不也是這三個維度嗎？最高主題，或者說鄭重程度，這是三觀正，有底線；中間主題，或者說速度，這是效率高，能成事；最低主題，或者說親切程度，這是有情商，好交流。

做最好的說服、做最好的生意和做最好的自己，其實道理是相通的。

《羅輯思維》